Інструменти прийняття рішень в галузі стратегічної реклами фармацевтичних підприємств

Буркинський, БВ
Соколовська, ЗМ
Альохін, ОБ
Хумарова, НІ
Капустян, ІВ
Nauka innov. 2020, 16(2):20-32
https://doi.org/10.15407/scin16.02.020
Рубрика: Загальні питання сучасної науково-технічної та інноваційної політики
Мова: Англійська
Анотація: 
Вступ. Розвиток сучасних інформаційно-комунікаційних технологій сприяє удосконаленню рекламних стратегій, як ефективних інструментів фармацевтичного маркетингу.
Проблематика. Необхідність врахування нелінійного динамічного характеру рекламних процесів, наявності впливу численних стохастичних факторів ринкового оточення фармацевтичних підприємств при неможливості отримання однозначного аналітичного рішення актуалізують проблему залучення спеціального математичного апарату дослідження.
Мета. Дослідити процеси прийняття рішень в галузі стратегічної реклами фармацевтичних підприємств з використанням апарату імітаційного моделювання.
Матеріали й методи. Дослідження базується на використанні багатопідходної парадигми імітаційного моделювання в програмному середовищі системи AnyLogic. Як аналітичний матеріал використано дані фармацевтичної компанії ВАТ «Фармак».
Результати. Обґрунтовано доцільність залучення методів імітації як інструментів прийняття стратегічних рекламних рішень. Запропоновано імітаційну модель-тренажер, розроблену з використанням комбінації агентного та системно-динамічного підходів на програмній платформі AnyLogic. Процес прийняття рішень проілюстровано результатами різних типів імітаційних експериментів. Окреслено основні напрямки використання моделі-тренажера: моніторинг і прогнозування реакції цільових аудиторій на товарну рекламу; контроль ефективності досліджень нових та перевипуску існуючих препаратів згідно з реакцією ринку та вподобаннями потенційних клієнтів; оптимізація рекламного бюджету з обґрунтуванням доцільності його перерозподілу між оригінальними та генеричними препаратами.
Висновки. Доведено ефективність використання імітаційних моделей-тренажерів як інструментів формування рекламних стратегій. Розробку може бути рекомендовано для впровадження фармацевтичними компаніями.
Ключові слова: імітаційні експерименти, імітаційне моделювання, модель-тренажер, рекламна стратегія, фармацевтичне підприємство
Посилання: 
1. Shabelnyk, T. V. (2016). Models of marketing-oriented management of the pharmaceutical enterprise. (Doctoral dissertation). Poltava. [in Ukrainian].
2. Melnik, I. M., Holysheva, E. O. (2017). Features of marketing complex in the system of innovative development of pharmaceutical enterprises. Marketing and Management of Innovations, 4, 27-40 [in Ukrainian].
3. Jekunen, A. (2014). Decision-making in product portfolios of pharmaceutical research and development - managing streams of innovation in highly regulated markets. Drug Design, Development and Therapy, 8, 2009-2016.
4. Jones, C. M. (2016). Managing Pharmaceutical Research And Development Portfolios: An Empirical Inquiry Into Managerial Decision Making In The Context Of A Merger. (Doctoral dissertation). Georgia State University.
5. Solo, K., Paich, M. A. (2003). Modern Simulation Approach for Pharmaceutical Portfolio Management. 
6. Kalotra, A. (2014). Marketing strategies of different pharmaceutical companies. Journal of Drug Delivery & Therapeutics, 4 (2), 64-71.
7. Zerbini, C., Luceri, B., Vergura, D. (2017). Leveraging consumer's behaviour to promote generic drugs in Italy. Health Policy, 121(4), 397-406. 
8. Pujari, N. M., Sachan, A. K., Kumari, P., Dubey, P. (2016). Study of Consumer's Pharmaceutical Buying Behavior Towards Prescription and Non-Prescription Drugs. Journal of Medical and Health Research, 1(3), 10-18.
9. Biswas, K., Ferdousy, U. K. (2016). Influence of Pharmaceutical Marketing on Prescription Behavior of Physicians: A Cross-sectional Study in Bangladesh. Journal of Accounting & Marketing, 5(2), 1-4.
10. Costea, D., Carter, F., Chou, S.-Y., King, A. (2012). Is Advertising Effective or Not? Evidence from the Pharmaceutical Market. NMIMS Management Review, 12, 9-28.
11. Lewis, A., Rao, J. M. (2015). The unfavorable economics of measuring the returns to advertising. The Quarterly Journal of Economics, 1941-1973.
12. Aspara, J., Chakravarti, A. (2015). Investors' reactions to company advertisements: the persuasive effect of product-featuring ads. European Journal of Marketing, 49(5/6), 943-967.
13. Lutoshkin, I. V., Iamaltdinova, N. R. (2016). The existence of a solution to the problem of managing advertising expenses with distributed delay. The Bulletin of Irkutsk State University, 18, 48−59 [in Russian].
14. Huang, J., Leng, M., Liang, L. (2012). Recent Developments in Dynamic Advertising. European Journal of Operational Research, 220(3), 591-609. 
15. Ahmed, R. R., Vveinhardt, J., Streimikiene, D., Awais, M. (2016). Mediating and marketing factors influence the prescription behavior of physicians: An empirical investigation. Amfiteatru Economic, 18(41), 153-167.
16. Avagyan, V., Landsman, V., Stremersch, S. (2017). Marketing models for the life sciences industry. International Series in Operations Research and Management Science, 254, 385-430.
17. Bardey, D., Bommier, A., Jullien, B. (2010). Retail price regulation and innovation: Reference pricing in the pharmaceutical industry. Journal of Health Economics, 29(2), 303-316.
18. Leeflang, P. S. H., Wieringa, J. E. (2010). Modeling the effects of pharmaceutical marketing. Marketing Letters, 21(2), 121-133. 
19. Berezovskaia, E. A., Plotnikov, C. A. (2015). Simulation of an advertising campaign the Internet-enterprise in the environment of AnyLogic. International Scientific Journal, 9, 86-90 [in Russian].
20. Katalevskii, D. Y., Solodov, V. V., Kravchenko, K. K. (2012). Modeling of consumer behavior. Artificial societies, 7(1/4), 34–59 [in Russian].
21. Pesikov, E. B. (2003). Estimation of efficiency and degree of marketing strategies risk of the enterprise on the simulation modeling basis. The Practice of Simulation Modeling (IMMOD-2003), 2, 110–115 [in Russian].
22. Winter Simulation Conference. 
URL: http://meetings2.informs.org/wordpress/wsc2018/ (Last accessed 11.02.2019).
23. The 36th International Conference of the System Dynamics Society. 
24. Arbeitsgemeinschaft Simulation. 
URL: https://www.asim-gi.org/asim/ (Last accessed 12.02.2019).
25. Eighth All-Russian Scientific and Practical Conference "Simulation modeling. Theory and practice" IMMOD-2017. 
URL: http://simulation.su/static/ru-immod-2017.html (Last accessed 11.02.2019).
26. Proceedings from “The Federation of European Simulation Societies”. 
URL: https://www.eurosim.info/eurosim/ (Last accessed 15.02.2019).
27. Offical Site of AnyLogic Company
URL: http://www.anylogic.com/ (Last accessed 11.12.2018).
28. Levytska, O. (2016). Medicinal products as objects of the pharmaceutical market (part 2). Pharmacist Practitioner, 2. 
29. State Statistics Service of Ukraine. 
URL: http://www.ukrstat.gov.ua/ (Last accessed 21.12.2018).
30. Offical Site of OJSC “Farmak”. 
URL: http://www.farmak.ua/ (Last accessed 05.12.2018).